50岁芭比能否再火50年,重振芭比

日期: 2019-11-29 20:48 浏览次数 :

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风靡全球的芭比娃娃一度遇到经营困难,为重拾辉煌美泰公司想尽了办法,最近它们又把宝押在了中国,在上海开出全球首家旗舰店。美泰玩具公司旗下芭比品牌的全球高级副总裁RichardDickson相信,家长们不会因为经济危机带来的这点儿困难就缩减为孩子购买玩具的开支,何况那些花花绿绿的人形玩偶还能给他们带来一些慰藉。这当然可以理解为他在为自己打气,因为芭比娃娃位于上海淮海路繁华地段的全球首家旗舰店已于九月份隆重开业。这家店面占据了一幢临街大厦的全部6个楼面,芭比将用其旗下包括人偶、服饰、化妆品、食品、数码产品,甚至咖啡厅、SPA等全部45个品类的产品构造一个粉色的女孩生活空间。不过创始人露丝汉德勒(RuthHandler)当初可没想过会有这么多东西以芭比命名。在芭比诞生初期美泰仅靠这个迷人的玩偶就能创造每秒售出两个的销售奇迹。现在美泰公司每年生产约150款芭比娃娃,其中有120款是新造型,这些造型除了跟着时装的潮流走,更重要的是随着时代女性角色演变而演变。1970年代曾经出现戴着反战头巾的嬉皮芭比,此后又有饶舌歌手、保镖、总统候选人等角色。美泰还为她设置了自己的家人、朋友和爱情。迄今这家玩具公司已经在全球150个国家卖出了10亿多个芭比娃娃。3岁到11岁的美国女孩平均每人拥有10个芭比娃娃,意大利与英国女孩平均拥有7个,中国香港的小女生也平均每人拥有3个芭比娃娃俨然成为美国玩具的代表,当然,这些玩具的生产大都是在位于中国的工厂里完成的。但是面对变得更加有个性的消费者哪怕她们还只是孩子,单靠一款娃娃不断变换形象还是显得有些单薄了。媒体文化研究者尼尔波兹曼所谓的童年的消逝的现象令玩具业界忧心忡忡。因为互联网与电视等信息的洗礼,现在许多八九岁的孩子思想成熟度已经像是原来十三四岁的青少年,他们会排斥太过孩子气的玩具。美泰一位人士说。营销者们称她们为Tweens。在Tweens女孩们迅速更换的口味中,芭比娃娃就成了一个婴儿玩具。较大的女孩正在对它的旗舰产品失去兴趣,甚至六七岁的小女孩们也被姐姐们影响,开始与芭比疏远起来。1997年芭比娃娃的销售开始出现下滑,2001年到2004年销量下降了27%。美泰公司前设计师布莱恩特此时开始对美泰公司多年来顽固不化、坚决不允许对芭比有所改动的做法感到不满。2000年他把自己设计的身着嘻哈服饰的大头洋娃娃卖给了美泰的宿敌MGA公司,这也成了后来芭比最强有力的竞争对手贝兹娃娃。玩世不恭、走在潮流最前端的贝兹娃娃推出半年销售额就达到2000万美元,在2002年10月份的时候,就已经在时装玩偶销售排行的前五个位置中占了三个。 2 3 当然,上海旗舰店的开设表明,中国内地市场是芭比重振辉煌的重要阵地根据2007年中国玩具市场调查报告显示,中国有4亿14岁以下儿童,目前儿童消费已占家庭总支出的30%左右,若中国玩具消费达到亚洲儿童年人均玩具消费13美元的水平,市场规模将突破300亿元。我相信他们其实已经酝酿很久了,只是前期在供应链、物流等方面需要一定时间的准备,只要做好本土化,在研发环节适当向国内倾斜,凭借这个强势品牌的影响力,保持内地高端市场的领先,问题不大。义乌玩具协会秘书长童元智说。此前美泰在北京和上海都只设有办事处,负责芭比和旗下各个品牌的管理和市场。销售采取的办法与在美国一样,通过与各地的玩具零售伙伴如反斗城、沃尔玛等合作。我们以一个固定的价格卖给零售商,然后发布一个建议零售价,但最终销售的价格则由他们自己决定。当然我们也尽可能地参与控制价格,以避免消费者面对不同售价产生疑惑。RichardDickson说。但是,有限的产品线和零散的代理商使芭比在中国内地的市场形象并不突出。我个人估计芭比在中国内地玩具市场的排名只能在前五名之外,维尼、米奇、多啦A梦等系列玩具的知名度和市场情况都比它要好。芭比在内地的产品线太单一,跟消费者的接触也很少,这主要是由于芭比在国内的授权生厂商太少。蜜容氏时尚卡通连锁店总经理郑庆星说。蜜容氏从代理迪斯尼旗下的玩具品牌起步,10月刚谈下芭比手表的代理权。郑庆星说,与芭比相比,迪斯尼玩具在内地市场采取的是广撒网的办法,据不完全统计,光是经过迪斯尼官方认可的零售网点就有800多个,授权的生厂商则达到160多家。当然芭比走的是中高端市场,旗舰店应该对未来整个内地的芭比市场起到拉动作用,至少完整引进了产品线,更好地接触了消费者。他说。 1 2 依靠贝兹娃娃,MGA占据了市场中令人垂涎的区间6岁至12岁年龄段的女孩。到2004年贝兹娃娃的全球销售额达到70亿美元,比2003年增长了45%以上,而此时的芭比娃娃则停滞不前,销量保持在15亿美元,市场份额从2000年的75%萎缩到大约60%。正是这一年RichardDickson加入美泰,此前面对销售业绩的下滑我们并没有明确的战略和改进的方向。但此后我们决定扩充品牌,通过授权经营的方式做更多的衍生产品,使芭比这个品牌更加丰富和时尚。Dickson带领他的团队收集与女孩相关的一切生活细节,将产品线从玩具延伸到其它一个女孩的生活所能涉及到的领域,我们开始着力打造一种女孩的生活方式,模糊年龄的概念,改变芭比在之前贵气得有点儿遥远的姿态。现在,芭比的产品从单一的玩偶扩展到45个品类,合作的品牌达到800多个,包括VeraWang、MAC、Burberry、《读者文摘》等,这些支线产品构建了一个芭比的世界,同时每年也为芭比带来15亿美元的销售,占到芭比总销售额的50%。芭比在各行业挑选自己认同的品牌,向其提供形象授权。芭比娃娃本身也开始进行联合促销,出现了麦当劳芭比娃娃、哈利波特芭比娃娃等,不少时尚品牌在推广时也开始想到与芭比娃娃联手这给美泰公司省了不少开发新产品的钱。我们从制造者变成了一个提供者,同时,你知道,我们的知名度也获得了很大的提升。RichardDickson说。美泰2008年三季度财报显示,美泰的业绩有所提升,每股利润达66美分,虽然这一利润仍低于分析师77美分的预测;不好的消息是,由于原材料价格上涨、中国劳动力成本提高、人民币升值以及产品测试费用的提高等因素,美泰的股价今年下降了27%。网络被芭比视为扭转销售颓势的另一利器。2007年美泰启动了全新的BarbieGirls.com网站,孩子们可以在那里自行创建虚拟的芭比娃娃,并摆放在虚拟的商厦里,也可以直接参与产品设计;女孩子们同时还有了围绕芭比的虚拟社区空间,这被视为是一次勇敢的尝试。JWT全球广告公司的趋势观察员和市场负责人马里安萨尔斯曼说,芭比如今的战略是与当代的女孩及其妈妈们一道成长:她的样子看上去与帕梅拉安德森、安娜尼克尔史密斯和维多利亚贝克汉姆相似,他们将这些明星的特征都融进芭比的脸上,这将是芭比现代与传统的一个很好的平衡点。 1 3 风靡全球的芭比娃娃一度遇到经营困难,为重拾辉煌美泰公司想尽了办法,最近它们又把宝押在了中国,在上海开出全球首家旗舰店。美泰玩具公司旗下芭比品牌的全球高级副总裁RichardDickson相信,家长们不会因为经济危机带来的这点儿困难就缩减为孩子购买玩具的开支,何况那些花花绿绿的人形玩偶还能给他们带来一些慰藉。这当然可以理解为他在为自己打气,因为芭比娃娃位于上海淮海路繁华地段的全球首家旗舰店已于九月份隆重开业。这家店面占据了一幢临街大厦的全部6个楼面,芭比将用其旗下包括人偶、服饰、化妆品、食品、数码产品,甚至咖啡厅、SPA等全部45个品类的产品构造一个粉色的女孩生活空间。不过创始人露丝汉德勒(RuthHandler)当初可没想过会有这么多东西以芭比命名。在芭比诞生初期美泰仅靠这个迷人的玩偶就能创造每秒售出两个的销售奇迹。现在美泰公司每年生产约150款芭比娃娃,其中有120款是新造型,这些造型除了跟着时装的潮流走,更重要的是随着时代女性角色演变而演变。1970年代曾经出现戴着反战头巾的嬉皮芭比,此后又有饶舌歌手、保镖、总统候选人等角色。美泰还为她设置了自己的家人、朋友和爱情。迄今这家玩具公司已经在全球150个国家卖出了10亿多个芭比娃娃。3岁到11岁的美国女孩平均每人拥有10个芭比娃娃,意大利与英国女孩平均拥有7个,中国香港的小女生也平均每人拥有3个芭比娃娃俨然成为美国玩具的代表,当然,这些玩具的生产大都是在位于中国的工厂里完成的。但是面对变得更加有个性的消费者哪怕她们还只是孩子,单靠一款娃娃不断变换形象还是显得有些单薄了。媒体文化研究者尼尔波兹曼所谓的童年的消逝的现象令玩具业界忧心忡忡。因为互联网与电视等信息的洗礼,现在许多八九岁的孩子思想成熟度已经像是原来十三四岁的青少年,他们会排斥太过孩子气的玩具。美泰一位人士说。营销者们称她们为Tweens。在Tweens女孩们迅速更换的口味中,芭比娃娃就成了一个婴儿玩具。较大的女孩正在对它的旗舰产品失去兴趣,甚至六七岁的小女孩们也被姐姐们影响,开始与芭比疏远起来。1997年芭比娃娃的销售开始出现下滑,2001年到2004年销量下降了27%。美泰公司前设计师布莱恩特此时开始对美泰公司多年来顽固不化、坚决不允许对芭比有所改动的做法感到不满。2000年他把自己设计的身着嘻哈服饰的大头洋娃娃卖给了美泰的宿敌MGA公司,这也成了后来芭比最强有力的竞争对手贝兹娃娃。玩世不恭、走在潮流最前端的贝兹娃娃推出半年销售额就达到2000万美元,在2002年10月份的时候,就已经在时装玩偶销售排行的前五个位置中占了三个。 2 3

每两秒钟即售出一个玩偶的品牌神话,却尴尬地退出欣欣向荣的中国市场,是芭比娃娃伤不起,还是中国消费者惹不起?

芭比档案 出生日期:1959年3月9日出生地点:美国威斯康星州星座:双鱼座身高:27.9厘米学历:大学国籍:有45个不同国籍婚姻状况:单身性格:开朗,充满好奇心,富有想象力,热爱生活,喜欢动物最喜欢的颜色:粉红服饰:衣服不少于10亿件,鞋子不少于10亿双,每年增加100多件新衣最新电影:《芭比与钻石城堡》芭比50岁了。

在3月9日迎来50岁生日的芭比娃娃是全球销量最多的玩具。从当初一款简单玩具到今天覆盖服装、首饰和家居等领域的时尚先锋,芭比娃娃已经远远超越了玩具的定义,已经成为了一个文化符号。

文/李光斗 华盛智业·李光斗品牌营销顾问机构创始人

从最初绑着马尾辫、身穿黑白斑马纹泳装的青涩女孩,到如今风情万种的“千面女郎”,芭比赢得了无数女孩的芳心。现在每秒钟就有3个芭比娃娃在世界的某一个角落售出。然而,从诞生之日起,她就充满了争议和话题,有人爱之,有人恨之。和麦当娜、玛丽莲·梦露一样,芭比已成为美国的文化符号。“一个有胸部的玩偶”“芭比之母”露丝·亨德勒1916年出生在美国科罗拉多丹佛市。父母原是波兰人,为逃兵役,乘坐闷热的蒸汽船来到大洋彼岸。父亲是铁匠,靠微薄的收入养活露丝和她的9个姐妹。露丝后来回忆说,作为最小的孩子,她从来不缺乏宠爱。正因为此,她才会长久保持一颗童心,设计出可爱的芭比。1945年,亨德勒夫妇与朋友曼特森合开了一家玩具公司,取名“美泰”。当时,美国市场上的玩偶大多以儿童形象出现,胖乎乎的像小天使,类似著名童星秀兰·邓波尔。这些都是大人对玩偶的想象,孩子们却似乎兴趣不大,他们需要一个“能看到自己未来”的玩伴。露丝隐隐感觉到,也许“一个有胸部的玩偶”会有更广阔的市场。1956年,露丝出差瑞士,在一个店铺橱窗中发现了一种名叫“比尔德·莉莉”的德国玩偶,与她想象中的玩偶形象不谋而合。莉莉源自《西德时报比尔德》中一个著名的卡通形象,身材妙曼,衣着华丽。1955年首次在德国发售时,目标顾客是成年人,但后来也深受儿童喜爱,因为有另行发售的服装可供玩偶装扮。露丝买了3个莉莉玩偶回到美国,经公司设计师改造后,以女儿芭芭拉的昵称命名,于1959年3月9日在美国国际玩具展览会上正式推出。“芭比娃娃”第一年就卖出35万个。如今,芭比娃娃远销世界150多个国家,总销售额超过10亿美元,是名副其实的“万人迷”。据美泰公司统计,全世界3到10岁的女孩中,90%至少拥有一个芭比娃娃;一个11岁的美国小女孩可能拥有10个芭比娃娃,同龄的法国小女孩则拥有5个。“芭比,我希望我就是你”火爆了半个世纪,芭比已经远远超越了玩具的意义,成为一个美国文化符号。她吸引了流行大师安迪·沃霍尔的视线。他对芭比的倾心,丝毫不亚于他对玛丽莲·梦露的迷恋。许多以严肃自居的学院也屈尊研究起“芭比现象”。有人说,芭比之所以能风靡世界50年不衰,一个重要原因是,她和麦当娜一样,是一个“千面女郎”。她的造型和品位,记录着时代的变迁。上世纪60年代,她走的是好莱坞明星、后来的摩纳哥王妃格蕾丝·凯莉的精致古典路线;70年代,她摇身一变,一副嬉皮打扮;80年代,她换上正装,成为一名白领;90年代,她走上讲台,为妇女、教育和动物权利而竞选总统;到了21世纪,她“甩掉”相伴多年的“男友”肯,一展独立自信的现代形象……据芭比官方网站资料显示,50年里,芭比总共从事过108个不同职业,反映了妇女在社会上的多重角色。她的第一个职业是模特,后来当过医生、消防员、歌星、教师、宇航员,参加过奥运会游泳比赛并获奖牌,参加过“沙漠风暴”军事行动,以政府首脑身份出席纪念美苏冷战结束的会议,四次成为总统候选人……这个漂亮娃娃承载着诸多梦想,引领人们扮演各种角色,充分满足了人们各种想象。正如美泰公司1959年推出的首个芭比商业广告歌中唱的那样:“芭比,美丽的芭比,我希望我就是你。”当然,芭比最本职的工作还是“模特”,她是服装设计师心中“永远的缪斯”,几乎每一个设计师都会侃侃而谈他(她)的“芭比情结”。据美泰公司资料显示,前后共有70多名著名服装设计师为芭比设计过服饰。今年50周年庆典更像是世界时装界的派对,纽约、伦敦、巴黎等时尚之都纷纷举办主题时装秀为芭比庆生。“50年来,芭比激励各个年龄段的女性追求梦想,发现和庆祝自己的少女时代,”美泰公司总经理兼副总裁理查德·迪克森说,“这个世界上很少有哪个品牌像芭比一样,成为时装、文化和灵感的折射。”“不可能的任务”但是,正如《永远的芭比:一个玩偶的非官方传记》一书中所说,“有一个热情向女儿推荐芭比的母亲,就有一个试图禁止芭比进门的母亲”,芭比自诞生之日起,就集宠爱、嫉妒、鄙夷和仇视于一身,备受争议。针对芭比最广泛的批评是她的腰围,批评者称其不切实际的身材比例容易让模仿者患上厌食症。按照芭比的身材,如果还原成一个身高1.75米的真人,她的三围是36-18-33,体重约50公斤,比同样身高的妇女标准重量轻约16公斤。一个学术组织研究发现,拥有类似芭比“魔鬼身材”的人仅为十万分之一。美国妇女组织表示,由于芭比过于“性感”、过于“完美”,女孩们若要模仿她,几乎是“不可能的任务”,最终结果只能是伤害她们的自尊心,使她们对自己的容貌和身材感到自卑。因此,芭比不是妇女解放的象征,相反起到“迫害妇女”的作用。也有人说,芭比的原型“莉莉娃娃”是一个“掘金的妓女”,她一面世就成为早期性产业的象征。如今,性产业已经失去控制,女性被称为“玩偶”,芭比成为一个具有贬义的俚语,形容头脑空空的女人。英国巴斯大学学者阿格尼斯·奈恩2005年12月发表的一份研究报告显示,7到11岁的女孩中,有很多人对芭比实施过“虐待”和“惩罚”,如扯断她们的胳膊,扭断她们的脖子,或者放进微波炉里烘烤等。对此,人们有不同的解读。有人说,没有哪种玩具会像芭比那样遭人恨,每个女孩的成长过程中都会经历一个讨厌芭比的阶段,它体现的是自我否定。也有人说,女孩通常会把芭比想象成学校里最性感妩媚的女生,肆意“蹂躏”芭比可以充分宣泄她们心中的嫉妒情绪,而这种行为不会造成任何现实伤害,因此可以说,芭比是一个“理想的心理治疗工具”。四面楚歌和许多玩具公司一样,美泰公司去年第四季度的销售额大打折扣,较2007年同期减少21%。这固然和全球经济不景气有很大关联,但美泰的最大威胁其实来自层出不穷的新型玩偶。芭比最大的竞争对手名叫“贝兹”,打扮更加前卫、另类,颇似现在的流行歌手,深受少儿喜爱,在玩偶市场上已占有一席之地。她也有系列服饰和配件,2007年甚至出现在一部动画影片中。“对于新一代儿童来说,芭比被视为3至6岁孩子的玩偶,”玩具专家斯蒂芬妮·奥本海姆说,“它的市场份额因为顾客年龄段的压缩而日益萎缩,而贝兹以其青春形象抓住了少年的心。”美泰公司去年将贝兹的主人MGA娱乐公司告上法庭,称贝兹的设计者是在美泰公司供职期间产生灵感并创造了贝兹形象,侵犯了美泰的版权,要求MGA停止制造和销售贝兹。美泰最终胜诉,但由于法庭准予缓期执行,贝兹得以在今年继续销售。芭比的另一个主要竞争对手是杰克斯太平洋公司生产的“汉娜·蒙塔娜”。她的知名度来自迪斯尼频道同名系列剧。今年初的纽伦堡玩具博览会上,不少新玩偶的出现让美泰倍感压力。出生于南非的韦恩·雅各布设计了平生第一个玩偶“佩特尔公主”,用魔棒点一下,她就会扇动翅膀。伴随这个人物,还有针对3至7岁的儿童故事书。雅各布原先在澳大利亚悉尼开展业务,一年半前移居世界玩具业中心香港。他的梦想是把“佩特尔公主”推向世界。世界第四大玩具公司意大利的GiochiPreziosi,年初推出身穿兽皮的新玩偶“小叮当”。迪斯尼公司计划制作3部关于“小叮当”的动画影片,每年一部。获得迪斯尼公司授权后,“小叮当”玩偶可以和影片DVD捆绑销售。三部曲的第一部已于去年底问世。再火50年?当然,芭比也有自身优势,比如历史就站在她这边。许多成年人出于对童年的怀念,有收集芭比的习惯。随着时光的流逝,这种习惯竟逐渐发展为一种潮流和时尚。有的收藏者专门收集自己童年时代的玩伴,有的则搜寻那些刻有流行文化烙印的芭比,比如以《飘》中女主角斯嘉丽或经典影片《油脂》中女主角桑迪为原型制作的芭比等。有的珍藏版或绝版芭比,价格可达数千美元。比如1959年标价3美元的芭比娃娃,如果保存完好,现在可能值5000美元。现年44岁的丽莎·弗朗哥拥有2100多件芭比收藏品。她说,大多数收藏者之所以喜欢芭比,是因为在收藏过程中能够与朋友建立深厚友谊。芭比的另一个优势来自国际市场,许多国家对芭比的热爱依然方兴未艾。美泰公司去年的国内销售额下降2%,但海外销售额只下降了1%。今年1月,美泰公司在上海的第一家旗舰店“芭比小屋”盛大开业,女孩们可以在店里购物、用餐、泡温泉,担当时装设计师,或体验T台模特的感觉。店内最贵的婚纱礼服高达1.5万美元。此外,美泰公司还着力发展有关芭比的衍生产品。公司国际部总裁拜伦·斯托克顿说,今天的芭比已经不仅仅是一个玩偶,她代表了一个品牌。“我们每花一欧元,其中一半用于投资芭比玩偶,另一半则是开发芭比品牌系列产品,如香水、背包等。芭比品牌是一个女孩生命中的重要组成。”弗朗哥承认她的亲戚朋友都很喜欢芭比,但她也不知道芭比能否长期畅销。“我无法预测未来,”她说,“但我希望她能。”

回顾芭比50年人生经历,人们可以轻易找到过去50年美国女性发展的脉络。上世纪60年代,芭比娃娃走的是好莱坞明星的精致古典路线;70年代,摇身一变,一副嬉皮打扮;80年代,芭比娃娃换上正装,成为一名白领;90年代,走上讲台,为妇女、教育和动物权利而竞选总统;到了21世纪,芭比娃娃甩掉相伴多年的男友肯,一展独立自信的现代形象。

一个名叫芭比的摩登玩偶,从1959年面世以来,以不可思议的影响力风靡全球:她彻底颠覆了玩具的历史,像魔术一般被赋予生命,步步生莲地走进150多个国家和地区。随着品牌的战略扩张,芭比将目光瞄准了中国上海,于2009年3月6日,以全球第一家芭比旗舰店的形式进驻于上海最繁华的商业街淮海路。时过两年,这个时尚、可爱,游走于世界各地的美国女孩儿却在中国遭遇了水土不服。

但是,和许多玩具公司一样,在金融危机的冲击下,去年第四季度经营芭比娃娃玩具的美泰公司的销售额大打折扣,较2007年同期减少21%。这固然和全球经济不景气有很大关联,但美泰的最大威胁其实来自层出不穷的新型玩偶,吸引了不少儿童。

芭比旗舰店 进入:芭比娃娃专题

今年借助芭比娃娃50岁生日这个宣传的良好时机,美泰公司决定再次明确芭比娃娃的市场定位面向女性的时尚品牌,打造包括玩具娃娃、服装服饰、家居和故事书等在内的芭比系列产品。

面对经济飞速发展、市场潜力巨大、机遇无处不在的中国市场,芭比娃娃却无福消受。曾经创造在全球每两秒钟即售出一个玩偶的品牌神话,芭比娃娃玩偶在中国建立市场的雄心宣告受挫。

美泰公司瞄准的下一个消费市场就是中国。3月6日,全球首家芭比娃娃旗舰店在中国上海正式开业。除了展示和销售漂亮的芭比娃娃,上下共6层的这家旗舰店里还有儿童玩具、精品女装、彩妆护肤、影音制品等各种芭比的衍生产品。顾客可以在这里化彩妆、吹发型、做美甲、练瑜伽,塑造芭比一样魅力十足的形象。

顾客供芭比,芭比供“房贷”

金发碧眼的芭比娃娃能否迎合中国消费者的审美观,提高在中国的销售额,目前仍然是未知数。美泰公司品牌宣传负责人理查德迪克森表示,公司针对中国市场制订了长期发展规划,在5年至10年间市场份额肯定会迅速增加。

买房难,供房更难。芭比小姐在中国供“房贷”倍感艰辛。

在美国,芭比的确拥有自己忠实的芭比迷。许多成年人出于对童年的怀念,有收集芭比的习惯。随着时光的流逝,这种习惯竟逐渐发展为一种潮流和时尚。 有的收藏者专门收集自己童年时代的玩伴,有的则搜寻那些刻有流行文化烙印的芭比。一些珍藏版或绝版芭比,价格可达数千美元。比如1959年标价3美元的芭比娃娃,如果保存完好,现在可能值5000美元。

芭比旗舰店的商业模式首先遭遇的挑战便是店铺每天的高昂费用支出。据估算,店铺租金约为50元/平方米/天,面积约为3530平方米的芭比旗舰店,一年的租金算下来就约为6400万元,两年累计超过1亿元。这种集销售、品牌展示、用户体验为一体的购物中心模式,很容易让旗舰店陷入成本上的困境。一旦销售额不能达到一定目标,入不敷出即难以避免。

此外,其他一些国家和地区对芭比的热爱依然方兴未艾。美泰公司去年在美国本土的销售额下降2%,但海外销售额只下降了1%。美泰公司国际部总裁拜伦斯托克顿说:今天的芭比已经不仅仅是一个玩偶,而是代表一个品牌,我们每花1欧元,其中一半用于投资芭比玩偶,另一半则是开发芭比品牌系列产品,如香水和背包等。

这一点,迪士尼显然就要聪明一些。

当然,不管消费者的眼光如何变化,芭比将一直追赶着潮流,不断调整自己的着装和妆容,继续完成自己代表时代女性形象的使命。

迪士尼在主题创意、快乐体验和服务、产业链延伸和本土化策略等方面有着一整套的经营模式,在提供娱乐产品和服务方面无人能与之匹敌。

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公司造就了如米老鼠、维尼、唐老鸭等一批动漫形象,让全世界的儿童和成年人都欢乐不已。以这些动漫形象为起点,迪士尼公司在五大核心业务中不断延伸产业链,将迪士尼文化彻头彻尾地商业化,造就了一个强大的文化娱乐帝国。然而就算迪士尼有着完整、成熟的延伸产业链,但他们在中国也都并没有开出大规模的集成店,而是以专卖店或者专柜的形式逐步渗透进入中国市场。

芭比娃娃的产品其实也是多元的,但这些产品几乎全都是围绕着芭比娃娃展开:消费者在购买了一款芭比娃娃之后,要不断根据产品的新鲜资讯为已购买的芭比娃娃搭配各式各样的服装、家具、鞋,甚至是宠物。然而,和芭比娃娃不同的是,米奇产品从玩偶到服饰、到背包、到学习用品、再到家居,所有产品都围绕着消费者展开,米奇已经不再是孩子们喜爱的玩具,连成人都喜欢购置带有米奇图标的产品。这种充分贴近消费者生活的产品模式才是人们所真正喜爱的。

芭比品牌的年轻化思考

任何事物都在与时俱进,在这个价值多元化的时代,美已经没有标准了。人们追求的是个性、是变化。芭比现在最有力的竞争者是贝兹娃娃,其主打产品也是时装少女玩偶。该品牌的崛起速度非常快,靠的是迎合少女玩偶消费群体对于另类、叛逆、时代感的情感需求。与之相比,芭比娃娃一直保持着后工业时代形成的老派风格,与时代的情感需求脱节,增加了被消费者抛弃的风险,品牌升位迫在眉睫。

百事可乐也正是靠着品牌年轻化的战略指导,定位在“新一代的选择”,才实现了对可口可乐的绝对反击,而聪明的可口可乐也终于向“年轻人”低头,开始促进品牌年轻化,一系列新鲜、时尚的年轻表达让其依然保持了强大的地位。

做品牌要勇于“变”,这种“变”指的是品牌需要与时俱进、目标要精准、要知道产品是卖给谁的。企业的品牌一定要和年轻的消费者沟通,当发现消费者的需求发生变化时,企业就要迎合消费者。就芭比而言,消费者买的不仅仅是一件玩偶,还有美国的文化,就如遍布全球的可口可乐、麦当劳、肯德基一样。

但是,随着中国文化的日益强盛,我们民族有了自己的审美和喜好,比如现在的孩子们很喜欢喜羊羊和灰太狼,为什么?因为它符合中国孩子的思维模式和习惯。芭比娃娃应入乡随俗,寻找与中国元素的结合点。当然,芭比娃娃也曾通过穿着旗袍、佩戴中国元素饰品的方式与中国消费者交流,但这只是表面。从其他国际品牌的营销策略中,我们可以发现,它们几乎都是按照中国消费者的习惯、偏好和行为等进行了战略调整和营销模式的创新。所以,对芭比来说,关键问题是找到一种方式来传播品牌文化和沉淀,而这种方式必须结合目标市场的消费特征和品牌优势。

芭比娃娃是20世纪最广为人知及最畅销的玩偶,由Ruth Handler发明,于1959年3月9日举办的美国国际玩具展览会上首次曝光。芭比玩偶由美泰儿公司拥有及生产。芭比娃娃及其他相关配件是以一比六的比例制作。现在,芭比娃娃已经销往世界上150多个国家,总销售额超过10亿元。 2

好品牌需要好故事

人们为什么迷恋名牌?就是因为名牌背后是动人的故事。每一个成功的产品背后都有一个精彩的故事。

Zippo讲产品的故事,那是一个打火机与无数美国勇士的故事,于是无数有着勇士情结的男人将Zippo作为随身之物。

机器猫近千集的故事,讲述了一个超能量猫咪攻克困难无所不能的故事,于是孩子大人们都蜂拥而至,购买机器猫的玩具、配饰、挂件等,希望自己也能像大雄一样得到机器猫的护佑,带来好运气。

本土动画剧喜羊羊用中国特有的方式讲中国孩子从小就熟悉的狼和羊的故事,并且成功延伸“喜羊羊”系列产品。

还有人见人爱的蜡笔小新、冰河世纪里那只个性十足的树懒和那只爱吃榛子的松鼠……之后都成为大众爱不释手的玩具。

这些产品的成功有一个共同的特点:都有美丽的故事。故事关系着一个品牌的成功,尤其在这个注意力稀缺的时代,故事尤显珍贵。

芭比娃娃在中国市场是缺乏情感基础的。芭比娃娃为什么在欧美市场广受欢迎,文化历程和情感因素相当关键,很多欧美国家的小朋友都是在芭比的陪伴下长大的,而在中国,消费者对芭比娃娃缺乏集体记忆和情感依赖。

其次,芭比娃娃没有像机器猫、蜡笔小新那样从小给中国儿童留下故事印象。其实芭比娃娃有自己的姓名,有毕业的学校,有人物原型,有80多个职业身份,甚至还有自己的男朋友。何不将这些元素进行很好的整合并融入中国人的思维方式,编出中国孩子喜欢的故事呢?比方说:芭比娃娃行走过150多个国家,是不是可以做一个芭比娃娃旅行记这样的故事?或者结合一些社会热点,把芭比娃娃引入现实中来,让她距离我们更近,更亲民?

左右为难

芭比娃娃终归是一件玩具,它首先应该具备玩具的特性。但芭比娃娃以玩具的形态示人,却以奢侈品的价格营销,这种策略决定了它在中国市场不可能取得以往的成功。

收藏版芭比娃娃

仅从价格上讲,最便宜的芭比也要69元,多数在200元上下,服饰、化妆品等系列的衍生品亦价格不菲,其实这种售卖模式并不被中国消费者接受。在传统的玩具市场上,中国消费者的观念与美国截然不同:在西方,游戏被认为是儿童的天性。而在中国,玩具则被家长们认为是玩物丧志。中国的家长可能愿意花成百上千的钱去消费早教产品,却不愿意在玩具上做太大的投入。

并不是说中国的消费者买不起昂贵的玩具,况且中国目前已经是世界第二奢侈品消费大国。但是,玩具类产品在中国的消费价值还并没有那么大。中国消费者也许会因为买了一个LV包而觉得很有面子,但绝对不会因为给孩子买的是正版的芭比娃娃而吹捧一番。中国家庭中往往会有一个对于玩具的价格标尺,买一个玩具它的价格不能超过某个界限,因为中国的玩具市场几乎每天都会有新鲜的东西出炉,非常容易找到某种玩具的替代品。其实芭比娃娃科技含量并不高,它只是一只塑身、穿上衣裳、画上脸蛋的玩具洋娃娃,极容易被模仿和山寨,而一个仿版的玩具娃娃可能只需要几十元甚至是十几元就能买到。在家长们心里,一个玩具究竟是正版还是仿版似乎并不是重要的,只要它足够安全,足够让人喜爱,就会有市场。

另外,过去12岁的女孩子可能还会玩娃娃,可是今天洋娃娃最主要的消费群却是3~5岁的小女孩。现在的孩子八九岁,已经像个小大人,再加上计算机、网络与电视的普及,很少有人再去买一个价值不菲的洋娃娃。因为首先利用率并不会很高,其次也不具备收藏价值,产品的性价比自然上不去。还有家长认为芭比的形象过于成人化,穿着性感艳丽,有些还穿着比基尼和超短裙,不利于孩子的早教。植根于中国消费者心中的传统、保守的文化影响着中国人的消费习惯。

芭比运用卖奢侈品的方式进行销售,其实是为了进攻年轻女性的时尚市常就像现在的很多成人喜欢穿戴各种卡通元素的衣服、饰品一样,芭比也期望将其做成一整个系列的品牌服务。但是,芭比对当地消费者品位关注太少,中国的女性更喜爱娇媚、少女般的粉红色衣服,比如Hello Kitty,而不是性感、暴露的菲尔德斯式设计。

芭比希望像卖奢侈品一样把自己推销给中国的年轻时尚女性,但却不了解她们的口味。而在传统的玩具市场上,又遭遇了价格与观念的挑战,这就是芭比目前最尴尬的境地。

其实芭比娃娃卖给成人的思路和蜡笔小新的营销模式有点相似。蜡笔小新也是既受到孝喜欢也受到大人喜爱的卡通人物。这背后除了有影视故事给予的强大支持外,还有商家对蜡笔小新的定位:虽然是卡通的形象,但是却也透露着成人的思维和理念,这样的结合是消费者所接受的。

不光是蜡笔小新,还有维尼熊、机器猫等都具备这样的元素。而芭比娃娃的市场定位虽然也是儿童和成人,但显然没有做好品牌的整体概念包装。对于孩子们来说,芭比娃娃显得成熟且性感,和孩子的心灵无法产生很好的沟通和交流;对于年轻女性来说,买个玩具娃娃天天考虑着该换哪款时装了,该佩戴那种饰物了,似乎又显得很幼稚。这样一来,芭比的品牌形象其实是不完整且缺乏内涵的。

随着中国玩具市场的崛起和壮大,外来玩具品牌应该打破一些常规的看法和理念,重新审视中国的市常同时,随着社会的发展,不同年代孩子们变化需求,玩具品牌自身也要与时俱进,不断创新,打造更加适合消费者胃口的品牌形象。这是芭比品牌需要思考的,也是所有玩具品牌值得思考的课题。

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每两秒钟即售出一个玩偶的品牌神话,却尴尬地退出欣欣向荣的中国市场,是芭比娃娃伤不起,还是中国消费者惹不起?

文/李光斗 华盛智业·李光斗品牌营销顾问机构创始人

一个名叫芭比的摩登玩偶,从1959年面世以来,以不可思议的影响力风靡全球:她彻底颠覆了玩具的历史,像魔术一般被赋予生命,步步生莲地走进150多个国家和地区。随着品牌的战略扩张,芭比将目光瞄准了中国上海,于2009年3月6日,以全球第一家芭比旗舰店的形式进驻于上海最繁华的商业街淮海路。时过两年,这个时尚、可爱,游走于世界各地的美国女孩儿却在中国遭遇了水土不服。

芭比旗舰店 进入:芭比娃娃专题

面对经济飞速发展、市场潜力巨大、机遇无处不在的中国市场,芭比娃娃却无福消受。曾经创造在全球每两秒钟即售出一个玩偶的品牌神话,芭比娃娃玩偶在中国建立市场的雄心宣告受挫。

顾客供芭比,芭比供“房贷”

买房难,供房更难。芭比小姐在中国供“房贷”倍感艰辛。

芭比旗舰店的商业模式首先遭遇的挑战便是店铺每天的高昂费用支出。据估算,店铺租金约为50元/平方米/天,面积约为3530平方米的芭比旗舰店,一年的租金算下来就约为6400万元,两年累计超过1亿元。这种集销售、品牌展示、用户体验为一体的购物中心模式,很容易让旗舰店陷入成本上的困境。一旦销售额不能达到一定目标,入不敷出即难以避免。

这一点,迪士尼显然就要聪明一些。

迪士尼在主题创意、快乐体验和服务、产业链延伸和本土化策略等方面有着一整套的经营模式,在提供娱乐产品和服务方面无人能与之匹敌。

公司造就了如米老鼠、维尼、唐老鸭等一批动漫形象,让全世界的儿童和成年人都欢乐不已。以这些动漫形象为起点,迪士尼公司在五大核心业务中不断延伸产业链,将迪士尼文化彻头彻尾地商业化,造就了一个强大的文化娱乐帝国。然而就算迪士尼有着完整、成熟的延伸产业链,但他们在中国也都并没有开出大规模的集成店,而是以专卖店或者专柜的形式逐步渗透进入中国市场。

芭比娃娃的产品其实也是多元的,但这些产品几乎全都是围绕着芭比娃娃展开:消费者在购买了一款芭比娃娃之后,要不断根据产品的新鲜资讯为已购买的芭比娃娃搭配各式各样的服装、家具、鞋,甚至是宠物。然而,和芭比娃娃不同的是,米奇产品从玩偶到服饰、到背包、到学习用品、再到家居,所有产品都围绕着消费者展开,米奇已经不再是孩子们喜爱的玩具,连成人都喜欢购置带有米奇图标的产品。这种充分贴近消费者生活的产品模式才是人们所真正喜爱的。

芭比品牌的年轻化思考

任何事物都在与时俱进,在这个价值多元化的时代,美已经没有标准了。人们追求的是个性、是变化。芭比现在最有力的竞争者是贝兹娃娃,其主打产品也是时装少女玩偶。该品牌的崛起速度非常快,靠的是迎合少女玩偶消费群体对于另类、叛逆、时代感的情感需求。与之相比,芭比娃娃一直保持着后工业时代形成的老派风格,与时代的情感需求脱节,增加了被消费者抛弃的风险,品牌升位迫在眉睫。

百事可乐也正是靠着品牌年轻化的战略指导,定位在“新一代的选择”,才实现了对可口可乐的绝对反击,而聪明的可口可乐也终于向“年轻人”低头,开始促进品牌年轻化,一系列新鲜、时尚的年轻表达让其依然保持了强大的地位。

做品牌要勇于“变”,这种“变”指的是品牌需要与时俱进、目标要精准、要知道产品是卖给谁的。企业的品牌一定要和年轻的消费者沟通,当发现消费者的需求发生变化时,企业就要迎合消费者。就芭比而言,消费者买的不仅仅是一件玩偶,还有美国的文化,就如遍布全球的可口可乐、麦当劳、肯德基一样。

但是,随着中国文化的日益强盛,我们民族有了自己的审美和喜好,比如现在的孩子们很喜欢喜羊羊和灰太狼,为什么?因为它符合中国孩子的思维模式和习惯。芭比娃娃应入乡随俗,寻找与中国元素的结合点。当然,芭比娃娃也曾通过穿着旗袍、佩戴中国元素饰品的方式与中国消费者交流,但这只是表面。从其他国际品牌的营销策略中,我们可以发现,它们几乎都是按照中国消费者的习惯、偏好和行为等进行了战略调整和营销模式的创新。所以,对芭比来说,关键问题是找到一种方式来传播品牌文化和沉淀,而这种方式必须结合目标市场的消费特征和品牌优势。

芭比娃娃是20世纪最广为人知及最畅销的玩偶,由Ruth Handler发明,于1959年3月9日举办的美国国际玩具展览会上首次曝光。芭比玩偶由美泰儿公司拥有及生产。芭比娃娃及其他相关配件是以一比六的比例制作。现在,芭比娃娃已经销往世界上150多个国家,总销售额超过10亿元。 2